苏州文创，越来越“潮”

VR沉浸式体验受到观众欢迎。 □记者 张健 摄

□苏报记者姜锋

一只不能吃但好看又好玩的毛绒大闸蟹、一处品尝苏州大米冰淇淋的文化空间、一个在虚拟世界中探索吴越文化奥秘的VR沉浸式探索情景剧……昨天开幕的第十三届苏州文化创意设计产业交易博览会上，无论是别具一格的文创产品，还是提供沉浸式体验的文化空间，抑或是数智技术加持下的数字文创产品，都以具有苏州深厚文化底蕴的“花式”创意让观众深深着迷。

不止在文博会上。据记者观察，近年来，在传统文化复兴的潮流中，苏州推出一个又一个文创新品，以文化内涵为底色，以推陈出新为核心，在现代科技和创意设计赋能之下，玩出越来越“潮”的新面貌。

从文创产品走向体验空间

互动式、沉浸式创意让文化“火”起来

“是苏州的大闸蟹么？麻烦帮我挑两只肥的哦！”“没问题。这两只都有足足三两，您看可以吗？”来苏州旅游的00后王曦惊奇地发现，常在水产市场里听到的对话，却出现在了苏州博物馆文创小铺内。

只见店员从池子里捞上两只“肥美”的毛绒大闸蟹，端端正正摆在台上称重，再用棉绳合拢蟹腿、收起蟹钳，最后把两只体重和颜值都“优秀”的大闸蟹交给王曦。

“这样的文创和仪式太有趣了！”满载而归的王曦在社交平台上发布了“战利品”记录，获得不少点赞和评论。在她看来，游客愿意通过这样的文创产品去了解苏州这座城市，通过购买时的互动留下难忘的记忆，就是物超所值。

“有特色”“会整活”，是许多消费者对苏州博物馆文创的共同评价，甚至有不少人为了购买毛绒大闸蟹，专程从外地坐高铁赶来苏州。苏州博物馆文化创意部主任蒋菡表示，“人文价值、创意设计和情绪价值是人们特别是年轻消费者购买文创产品的主要动因，我们正是围绕这些新需求研发新产品。而可爱的毛绒文创是对话年轻人的密码，让更多的年轻人开始深入了解文物和苏州文化。”

除了增强互动、给予情绪价值，数实结合、沉浸式体验也成为苏州文创产业的新趋势。在文博会《虎丘秘境》沉浸式体验展区，观众只需戴上VR眼镜，即可穿越时空，游览2500年前的壮丽虎丘，探秘千人石、莲花池等历史遗迹。在苏州博物馆西馆，今年6月26日开幕的“宇宙猜想·启程”大型宇宙探索VR沉浸体验展，至今已有近3万人参观，门票收入达255万元。

“文创产品经历了从‘1.0’版本到‘3.0’版本的发展，从最开始注重文化属性，即借助产品传播文化元素，到如今更倡导产品的实用性和趣味性，从实物形态演变为虚实结合、不拘一格。”蒋菡表示，在新质生产力的推动下，数字文创打通了实虚界限，个性化、定制化、数字化和体验式消费成为文创产品发展的重要方向。

更“破格”才能更“出圈”

社交属性、情绪价值成为撬动年轻人的点

苏州文创频繁出彩出圈，看似偶然，实则必然。文创产品的不断迭代与文旅新貌的涌现，与苏州大力推动文化产业成为经济增长的新动能新引擎基本同步。

近年来，苏州高度重视文创产业的发展，出台了一系列扶持政策。如《苏州市推动文化创意产业高质量发展三年行动计划（2023-2025年）》中，提出了一系列目标和重点任务，包括推动苏工苏作创新发展、突出数字内容领域、推进创意设计跨界融合等。这些政策的实施，为文创产业的发展提供了有力的支持和引导。此外，苏州设立了文化产业发展专项资金，重点支持数字文化、创意设计、文旅融合等文化产业核心领域的项目。对于符合条件的文创企业，政府还给予税收减免等优惠政策，并对符合条件的文创项目给予财政补贴。

“随着消费者对文创产品需求的不断提升，苏州文创产品市场也呈现出快速增长的态势。”苏州大学文化与旅游发展研究院院长、社会学院旅游系主任黄泰表示，消费者的个性化、体验式等消费特征突显，推动了文创产品市场需求的变化，“消费者不仅关注文创产品的实用性，更注重其文化内涵和情绪价值，这种市场需求的变化推动了苏州文创产品的不断创新和升级，为传统文化注入新的活力。”

黄泰表示，从早期着重关注产品的文化属性，到后来结合实用性、趣味性，苏州文创产品始终在发掘能够“撬动年轻人的点”。“如今，有社交属性的产品才能出圈，才具有传播性。年轻人觉得有意思，就会发布到社交媒体上。加之苏州文旅建立起传播矩阵，入驻多个社交媒体平台，主动拉近与年轻人的距离，形成了良好的传播效果。”

苏州工艺美术职业技术学院手工艺术学院院长赵罡则认为，技术的快速发展，尤其是数字技术的应用，为文创产品的创新提供了新的可能性，苏州深厚的文化底蕴则为文创产品提供了丰富的素材和灵感。此外，苏州大力建设的文化创意产业园区，推动了文创产业的集聚发展，也促进了文创产业链的完善和产业生态的构建。苏州文创产业积极推进与旅游、科技、金融等其他领域的跨界融合，探索新的产业发展模式，也拓宽了文创产业的发展空间，为产业创新发展提供了新动能。

从“网红”到“长红”

苏州文创产品如何才能做得更“苏适”？

文创市场一派火热背后，忧虑之声亦有。掀起短期热潮易，长期保持流量难。一代人有一代人追逐的潮流，苏州文创产品如何才能做得更“苏适”，从“网红”变成“长红”？

“我觉得以后使用频率高、应用场景丰富、个性化的产品会受到欢迎。”在文创行业摸爬滚打10多年的漫达文创总经理段富银说，“所有的文创产品和服务都必须以用户为中心，从用户需求和市场需求出发，通过迭代创新，让使用者有更好的体验感，来吸引和留住用户。我们店里的陈设就很有讲究，给消费者营造独特的消费场景。场景化能够将产品的生命力延展到整个空间里去，有些产品只有在特定的场景，顾客才有消费的冲动。”

蒋菡则认为，IP授权不失为一个与不同商业业态跨界融合的好办法。她告诉记者，近年来，苏州博物馆通过IP授权已与50余家被授权方进行了联名合作，包括balabala、安踏、欧舒丹、清风、卡萨帝、野兽派、TimHortons等国内外多个行业的知名品牌，品类覆盖服装、配饰、家居、日化、家电、餐饮、游戏等多个类目，实现授权许可费标的金额超千万元人民币。

赵罡则将眼光看向苏州文创产业的上下游。他建议，要继续为文创企业提供税收减免、资金扶持、人才引进等优惠政策，建设高水平的文化产业园区，吸引和集聚文创企业，形成产业链上下游的协同发展。同时，鼓励文创产业与科技、旅游、制造业等其他领域深度融合，开发新的产品和市场。此外，要加强文创产业的数字化转型，利用数字技术提升设计、生产、营销等环节的效率和质量。要加强行业共同体、区域联合体的建设，培养文创产业需要的设计师、营销人才等，通过引进国际先进的设计理念和市场运作模式，提升苏州文创产品的国际竞争力。

黄泰表示，从路径依赖和路径创造两大发展趋势来看，苏州文创在面向传统文化的路径依赖开发方面已经比较充分，可以继续深挖，同时今后更应重视路径创造，加强多元文化的融合创新，创造卖点、创造流量、创造体验，最终实现苏州文创高质量发展。