展露生活方式 分享传统文化—— 私域直播何以“圈粉”无数

本报记者 王可 刘达

“废领旗袍又叫无领旗袍……我手里的这件就是典型的废领旗袍……”近日，小红书知名博主“旗袍仙子”以直播的形式娓娓道来，向粉丝科普曾经风靡一时的“废领旗袍”风潮。她还以短视频和直播课的形式，推出线上旗袍公益课堂，以及一段段记录心路历程的短视频，收获不少粉丝。

如今，这种展现主播（博主）生活方式、分享文化知识的直播形式，逐渐在苏城兴起。记者调查发现，在山塘街和平江路，近七成工匠艺人选择这样的直播形式推广传统文化。专家表示，这种名为“私域直播”的形式无意向用户传递品牌，更重要的是融合场景向用户输出有价值的、能够打动人心的内容。用户经共同的视频内容形成更为细分的社群，从而产生传播价值，过程中用户与主播之间又产生极强的粘连属性和信任关系。

“圈粉”无数

无营销的私域直播火出圈

“旗袍仙子”的真实身份，是“荷言旗袍”的品牌主理人立言。因着对苏式旗袍的喜爱，她入驻小红书，化身时尚博主向粉丝安利旗袍“冷知识”。

在小红书上，立言以短视频和直播课的形式，推出《2万1米的丝织品面料为什么这么贵》《百年前的古董旗袍可以穿上街吗》等线上旗袍课堂，《走满一本护照，旅行不穿旗袍穿什么》《30+，怎样接纳真实的自己》则记录了她的心路历程。立言坦言，这种分享知识和生活方式的直播模式，为她涨粉不少。

去年9月，58岁的山塘街画家张贵春正式入驻抖音，目前已经发布了数百条短视频。从最初立意到下笔勾形，再到上色、封笔，张贵春在视频里耐心讲解，尽情展示，加上身后山塘老街的衬托，每条视频点赞量均破百。疫情防控期间，张贵春通过宅在店里画画、拍视频，用手中的画笔推广苏州的传统文化，让粉丝在直播间里流连忘返。

众多工匠艺人选择私域直播

粉丝沉浸式体验博主理想生活

在古城山塘街和平江路，近七成工匠艺人通过分享知识、展示生活方式、传播古城文化这种“私域直播”的形式，入驻抖音、小红书等平台。

35岁的金冯燕最近迷上了平江路“三千载茶事”主理人徐建的直播课。直播中，徐建身着素袍，端坐于案前，选茗、蓄水、置具、烹煮、洗茗、再沏……过程中他还穿插着向粉丝介绍每款茶的产地、背景和对应的水质，并加入自己的理解。

金冯燕说，之所以“迷上”徐建的直播课，是因为他在直播中展现了丰富的经验和茶文化内涵，似乎茶早已与他融为一体。“直播中粉丝大多为像我这样的茶文化爱好者，大家在直播间里切磋茶道、学习茶知识。虽然我们日常爱喝茶，但是做不到像徐老师这样将茶文化刻于骨血。通过一次次沉浸式直播，我们成功体验到了茶人的理想生活，这是日常生活中我们无法做到的。”金冯燕说。

同样的，张贵春告诉记者，他经常收到粉丝这样的留言，“张老师，羡慕你这样岁月静好的生活方式，通过你的直播，我好像也做了一天心灵‘摆渡人’！”

这是一种典型的社区直播

专家：粉丝“通过他者寻找自我”

“目前，市面上有两种主流的直播方式，一种是靠公域流量，也就是电商型直播，形式偏向‘大卖场’，用户关注、进入直播间的主要目的就是获取高性价比的商品。另一种是靠私域流量，具有极强的私域属性，形式相对更克制，以分享生活方式、分享文化为主，直播、录短视频的主要目的是融合场景向用户输出有价值的、能够打动人心的内容，加强和粉丝之间的情感联结，形成更为细分的社群，从而产生传播价值。”苏州大学长三角绿色供应链研究院副院长陈定量表示。

在陈定量看来，“私域直播”是一种典型的社区直播，这种联结无意向用户传递品牌，而是用户经一个共同的视频内容聚集到一起形成更加细分的社群。过程中他们出于对主播（博主）生活方式的认可和跟随，与主播（博主）之间形成极强的粘连属性及信任关系，承载着一种自我实现的精神。“粉丝出于对博主生活方式的追随，为自己找到一个‘通过他者寻找自我’的平台。”陈定量说道。