家电消费，跨进复苏“春天”

□ 记者 宋晓华

2023年是商务部确定的“消费提振年”。3月2日，商务部举行发布会明确家电作为消费领域的“四大金刚”之一，是提振消费的重点领域。记者了解到，今年以来，家电消费稳定复苏的趋势日益明显。

家电市场复苏苗头显现

近3年来，家电市场一直承压前行，整体零售出现震荡下滑。根据全球五大市场研究集团之一的捷孚凯市场研究集团（Gfk）调查，国内家电行业将会在今年迎来复苏。“我们预测2023年家电整体的零售规模将会获得5%的增长。”Gfk中国零售渠道服务事业部家电事业部总经理何忠清说。

“今年头两个月，我们这一板块线上销售增幅达21%，平均客单价也在快速提升，这让人对家电市场的复苏充满信心。”海尔智家中国区海尔苏宁经营公司总经理叶飞告诉记者。

“今年以来，店铺高客单价消费人群的占比多了。”小天鹅官方旗舰店运营总监张婷婷说，“我们店的消费主体基本上在三四十岁，滚筒洗衣机占大头，干衣机这段时间也卖得不错。”

“我们在推‘整家定制’的理念，目前整个套系化家电的销售占比提升了5个百分点。”苏宁易购大家电行业线总裁陈风波说，“从市场调研看，套系化产品需求占比已超过40%，一些头部厨电品牌套系化产品占比已超过30%。套系化市场规模已经达千亿级。”

省家用电器协会党支部书记钱争鸣说，从目前的市场来看，以旧换新订单大幅增加，绿色智能家电订单也显著增长。中央集成嵌入式家电产品逐渐成为家装消费的主力军，家电家装一体一站式购齐模式需求显著增多。“越来越多消费者从购买单品转向整体解决方案，带动套餐场景式消费增长。”

家电市场悄然发生巨大变化

在业内看来，经过3年疫情，家电市场发生巨大变化。

“变化主要体现在：首先是流量碎片化。直播电商、团购模式兴起，线上流量转向多平台的碎片化及私域化。其次，消费需求疲软，大促爆发提前透支，持续性不足。第三是高端竞争激烈，各大品牌逐步推进产品高端化、套系化且迅速迭代。同时，还有来自新品类新品牌的冲击，如小吉、大宇等新品牌差异化强势突围，觉飞、每新等品牌深耕内衣分区洗。”张婷婷说，“现在流行的高颜值壁挂洗衣机、母婴洗衣机、内衣洗衣机等，都深受年轻消费群体青睐。”

近3年来，从消费者行为变化来看，他们对家电的购买更加理性。“随着短视频及直播的快速发展，用户可以更深入地了解家电商品。”陈风波说，“从品牌端来看，以往用户会对单一品牌的决策或单品类的品牌决策更加依赖。随着整个互联网渠道的布局、媒体介质和内容形式的多样化，消费者逐步转向多品类品牌或全品类品牌的决策，目前整体套系化的购买比例明显提升。”

从渠道来看，以往消费者对于渠道的关注比较单一。陈风波说，以往用户购买家电，线下去专业家电卖场，线上去专业电商平台。现在用户通过短视频、图文、直播，如小红书、抖音等渠道先了解对应商品，再去线下实体店或线上电商平台购买。“对于我们这样的品牌渠道来讲，用户市场发生很大变化。”

新增长点在刚需更在创新

“家电消费出现一些新热点。例如，绿色智能将来一定会成为家电的标配。75英寸以上的智能电视、智能送风柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化烟灶等，越来越受到消费者的喜爱。”何忠清说，“目前吸尘器约有300亿元市场规模，但渗透率只有19%。随着渗透力不断上升，其规模会接近洗衣机。这也是美的、海尔等头部品牌纷纷加入这个赛道的原因。”

在业内人士看来，2023年，家电销售的增量主要集中在装修、婚恋、毕业、换新、下沉市场五大人群。以换新为例，全国每年有近两亿台的家电换新需求量，装修的市场规模体量非常大，大概在2.85万亿元，新婚夫妇的家电需求也是刚性的。再看下沉市场，目前农村家电的百户保有量只有城市的60%左右，这说明增长空间很大。

“今年最重要的工作是聚焦家庭消费场景，为用户提供一站式整屋智能家电解决方案。从‘卖一台家电’向‘卖一套家电’转变。”苏宁易购集团副总裁范春燕说，“我们需要与品牌供应商有更深入合作，将跨品类、多品牌的家电组合销售，提高客单价、提升运营效率，实现高质量增长。经过大半年的打磨，我们已上线场景购，在一个导购平台上，为用户提供3D样板间，提供一对一的连麦，消费者可以在对应的场景下更换自己心仪的家电商品，放到对应的位置去看实际效果。”

记者从省商务厅了解到，我省将坚决把恢复和扩大消费摆在优先位置，组织开展“苏新消费·春惠江苏”“夏夜生活”“金秋惠购”“冬季购物”四季系列主题活动，激发消费意愿，提振消费信心。为促进消费加速恢复，将加大力度提振汽车、家电、家具等消费，支持重点企业开展家电下乡和以旧换新活动。