网红店，苏城消费新风景

□苏报记者 韩丽媛

近日，奶茶界的“排队王”茶颜悦色宣布将于今年9月底开出苏州首店。这条消息，在年轻人的朋友圈里迅速刷屏。

从嘿啰面包、阿嬷手作，再到Chiikawa快闪店，今年以来，网红品牌成为苏州各大商圈争夺的“香饽饽”。据赢商网不完全统计，一季度苏州重点购物中心新增首店31家，同比2023年增长82%，约为2022年同期的4.5倍，其中大部分是在其他城市已成熟的网红店。同时，网红打卡的流行中不乏一批被誉为“智性脑”“性价比王者”的年轻消费者。

网红店的大量出现，给城市消费带来了一股新风。网红店为何走俏，其爆红的密码何在？网红店的崛起，对苏城传统商贸业转型带来了哪些影响？近日，记者走进网红店调查采访，试图“拉直”这些问号。

精准“拿捏”年轻人，网红店火出圈

近日，时心怡起了个大早来到十全街嘿啰面包店买到了心仪的一个蛋挞，还获得了88折优惠。“不能等到中午，不然人太多，就买不到了。”

家住苏州的时心怡已经来了三次。她说：“我经常在小红书、大众点评上刷到这家店，看到了法式露台，觉得这家店蛮有新意，就来打个卡。”

00后缪一垚也是个网红打卡“小能手”，上个周末她刚刚探访了苏州工业园区新开的一家韩餐苏州首店，一直等待了3小时才进店就餐，虽然最终菜品不尽如人意，但是她依然拍了照发了朋友圈。“菜品的颜值还不错，但是大家问好不好吃，我都回复不怎么样。”缪一垚说，一般容易出片、价格不虚高的网红店，她一定会去打卡。

今年7月，新京报贝壳财经发布了《2024中国青年消费趋势报告》，其中近三成受访年轻人表示愿意为情绪价值买单，且年龄越小的受访者越倾向因为个人兴趣爱好而消费。此外，从整体消费趋势来看，“松弛感”是年轻消费者追求高品质生活的一部分。

姑苏区的十全街显然了解年轻人的想法，改造后漂亮的十字路口、小清新的门店装修，吸引了全国各地的年轻人前来打卡。其中，一家去年创立的本地网红店嘿啰面包在当年底突然爆火，红到了现在，7月单月营业额更是突破历史新高。嘿啰面包创始人、95后陈澄告诉记者：“刚开业那会更夸张，上一盘空一盘，到了下午三四点，什么都卖光了，而且直接冲到了大众点评苏州区域烘焙类榜首。”

生意爆红，陈澄认为自己是搭上了十全街爆火的顺风车。她还记得去年租下店面时天气已经很冷，但是门店排队消费的场面却十分火热。“这条街的流量惊人，尤其是今年改造提升后变得更火了，业绩也是节节攀高。”陈澄说。

上周，来自武汉的创意西餐厅The boots泥靴苏州首店落户苏州中心，开业当天消费者排起了长队，营业额达到9万元，远超预期。“我们主打轻食，装修偏向工业风，以满足年轻人当下对于健康以及审美的需求。”泥靴苏州店相关负责人孙凡说。网红店PaoPao蛋糕店今年五一假期在苏州中心开出首店，凭借低脂低糖的原材料以及超高的颜值，开业当天营业额达9万多元，远超其他城市门店，爆品一天可卖出120多个。“顾客中大部分是20多岁的年轻女性，她们关注小红书，会来这里打卡拍照。”PaoPao蛋糕店值班经理徐曼说。

竭力贴上新标签，老商城尝试转型

抓住年轻消费者，打造网红IP似乎成为商业体引流的一种万能公式。近年来，苏州泰华商城、第一百货、石路国际、人民商场等老牌商家都通过招引品牌、造节等方式，借助网红力量，希望完成转型。然而，对老品牌来说，撕不掉的老标签和融不进的新标签，成了转型的巨大挑战。

去年暑期，投入大量资金重装改造的泰华，引入华音live house、13DE咖啡等网红品牌，打造夏日市集，希望藉此重新定位，更符合年轻人的生活方式。然而如今它面临着新的困境。“硬件改造只是第一步，最关键的还是如何改变消费者固有印象，对于老牌商城来说很难。”苏州泰华商城董事长苏蔚直言，今年以来，由于周边水产市场搬迁后再无下一步规划，以及南门商圈联动上的困难，泰华的招商并不顺利，原定计划招引10余家餐饮品牌，目前入驻的只有一半不到。“散落的网红品牌效应并不明显，只有形成集聚，才能让商场整体销售进入良性循环。”苏蔚说。

“原来我们的客群集中在40多岁，现在明显年轻人更多了。”同样是老牌商城的第一百货面对网红消费的风靡，显得较为谨慎。第一百货运营部经理刘文静说，从去年起第一百货开始进行硬件改造，并将沿街最好的商铺留给了麦当劳、瑞幸咖啡、茶百道等餐饮品牌。今年5月，这些品牌陆续开业，目前瑞幸日均达到千杯，麦当劳日日爆满，远超预期。此外，据统计，今年7月第一百货整体营业额同比增长15%。“我们还是要求稳，引入的都是市场上认可的品牌，今年引入的新品牌一共6家，均为餐饮。”刘文静说，未来第一百货计划保留一半的传统服饰商铺，另一半则引入一些网红体验类品牌。“这也符合年轻人喜爱的消费场景，能够为商场带来更多活力。”刘文静说。

苏州市百货行业协会办公室主任钱苏芹认为，网红品牌能否帮助老商场转型，还要看是否精准匹配商场的定位，“必须聚焦商圈的目标消费群，让入驻的网红品牌在商场活得好，留得住，才能真正赋能商场转型。”

网红店要长红，“在地化”成关键

网红店，打的是流量仗，涨落潮现象比较明显。事实上，许多消费者是图个新鲜而去光顾。“其实网红店很多是只去一次，能够多次光顾的在少数。”缪一垚说。面对网红“发热”快，“退烧”也快的现象，苏州的网红店如何能做到长红不衰？这是一道现实考题。

从去年开业到现在，嘿啰面包仍然稳居面包甜点类大众点评好评榜首位，这源于陈澄在产品创新上的不懈努力，以及对顾客情绪的照顾。店内现做飞鱼籽法棍已成为其独家招牌，研发历时大半年，目前更新到了第六代。而他们自主研发的外软内滑的布甸包已更新了十几版，最终才收获好评。

“新品刚出来时，有很多顾客会给差评，我们该退款退款，然后会去了解产品的不足，不断改进产品，才最终有了这两个爆款。”陈澄说，未来不打算开很多店，“精力有限，把第一家先做好”。

位于友新综合市场的老网红“祥记虾仁”深耕苏州市场，已经开业30年，他们从柬埔寨进口的野生湖虾仁一直是苏州市场上的稀有产品，鲜味十足，是苏州不少老字号饭店的供应商。“苏州话里的虾仁跟‘欢迎’发音类似，本地人喜欢吃，最忙的时候我们店员嗓子都喊哑了。”祥记虾仁创始人王扣祥说，为了扩大零售市场，去年开了抖音店“祥记虾仁”，线上与线下形成良性互动。遇到节假日的时候生意最红火，门店前的长队从早上一直排到晚上。

苏州商业联合会秘书长谢金明认为，苏州自古以来特定的文化特征对商业的影响较大，苏州商业规模化、连锁化企业少，苏州人消费理性，对审美和品质具有一定要求。“像吴中区本色市集这样移步换景的设置就从前年一直火到现在，形成了适合本地的商业模式。也就是说，苏州适合做的是小而精的本地苏式文化的产品和服务，网红品牌必须‘在地化’，才能符合苏州舒适文化的属性，这样才能长久。”谢金明说。