碎片化危机：媒体联盟的外部诱因（一）

三、碎片化危机：媒体联盟的外部激励

(一）分片通信上下文

分片，本意 指分片和分片。 1980年代，后现代主义研究文献引用碎片化来表达对传统的否定和碎片化。在传播领域，碎片化被用来表达新媒体环境下受众和广告商的二元性。转移。

网络、3G等新技术应用引发的新技术革命对旧媒体格局产生了巨大冲击，大众传播的手段和方式也发生了深刻变化。海量信息，无处不在的报道，让观众被信息包围，“权威”的声音必然会湮没在信息的海洋中。对于观众来说，可以根据自己的喜好、大众化、同质化来选择媒体。对广告主的需求正在减弱，个性化和碎片化的需求正在增加。网络通信和移动通信使受众细分成为现实。随着受众的碎片化，广告主希望通过一个节目或某一类节目来获得最大的目标消费者已经不可能媒体商城联盟是指，广告需要定位在更窄更具体的目标群体中，所以精准广告已经成为必然的选择。

传统媒体的公信力正在碎片化。媒体的公信力来自媒体环境和主流人群的认可。受众的碎片化和信息需求的多样化，使得受众难以像以往一样通过媒体报道迅速形成片面的舆论。媒体“一个反应”的时代已经结束。观众学会了比较、思考、质疑，单一媒体的影响力正在下降。

(二）碎片化危机催生了媒体联盟

为应对碎片化带来的大众传播危机，传统媒体首先从自身出发，改变单一层次的媒体生产方式，转变为跨媒体、跨行业、跨行业的新形态。地区。 、电视、杂志、互联网等多层次、立体化的媒体运营，在提高资源利用效率、降低媒体制作成本的同时，提升媒体品牌和社会影响力。媒体跨界行为旨在依靠不同媒体的传播，消除碎片化的影响。

从外部发展来看，传统媒体以联盟或联盟的形式报道重大事件比以往任何时候都多，而结盟的媒体普遍来自某个地区。主流媒体。在中国，除了传统的中央媒体外，地方主流媒体的影响力一般仅限于某个区域或区域。过去随着地方主流媒体的参与度越来越高，只有中央媒体才会参与。在报道重大事件时，他们意识到仅仅依靠一些跨区域的报道并不能迅速提高影响力。碎片化的影响，大大降低了本土主流媒体寻求跨区域影响力的力度，因此联盟成为一个不错的选择，媒体同行行动日益兴起。

2010年短短一年时间，媒体联盟已经形成了全国两会报道联盟、世博报道联盟、世界杯报道联盟等多个重大新闻事件的合作。其中，有报纸联盟、网站联盟、电视联盟。联盟和跨媒体联盟。在信息过剩的时代，面对日益细分的听众，只有合唱才能发出声音，确保这个声音到达听众的耳朵，影响听众的思想和行为。有时，这种联盟合唱旨在做出突出媒体地位和影响力的姿态。

四、主流重塑：媒体联盟的实际行动

媒体的主流化行动，原本是出于市场竞争放弃的需要，对低俗内容的被动回应。当前的媒体主流化是基于社会发展和媒体环境变化，主动承担社会责任。对主流化的追求体现在媒体同行行动的三个转变上。

(一）注重舆论引导而非被动报道

在碎片化时代，媒体有义务帮助观众围绕公共问题建立联系。多重声音共鸣 在推敲的前提下，媒体力争做社会舆论的填充者和平衡者：为弱势群体争取发言机会，挖掘隐藏在海平面下的冰山舆论，目的就是要形成舆论总体平衡的局面。引导舆论，避免话语失衡，是时代赋予媒体的神圣职责。

过去，媒体特别是地方媒体对国家大事和重大事件的报道不够积极，对重大主题的意识形态报道过多。误解大、空间大、太远。近年来，各级媒体日益认识到，重大主题报道是展示媒体实力和水平的最佳舞台。每年两会期间，各媒体齐聚北京，媒体联盟十分普遍。 2009年，由晚报等全国50多家主流媒体联合发起的2010上海世博报道联盟正式成立，打响了继奥运报道联盟之后的又一场媒体联盟重大战役。通过培训和对媒体市场的深入了解，媒体充分认识到主动占领舆论制高点的重要性。媒体联盟在合作方面相对成熟，内部协调落实专题报道方向，积极参与策划议题、设定议程，牢牢掌握舆论主导权，而不是被动应付。

(二）专注于影响社会而不是迎合社会

媒体的影响力是媒体作为信息传播的渠道，其受众的社会认知、社会判断、社会决策和相关社会行为都以媒体本身的“渠道品牌”为标志。清华大学新闻与传播学院教授陆路将媒体影响力分为狭义和广义两大类。狭义的媒体影响力目标是市场意义上的目标消费群体；而广义的媒体影响力，则是以影响主流社会群体在政治、经济、文化等方面的思想和行为为最终归宿。

在社会转型期的媒体环境中，各种观念的交汇呈现出多元化的趋势。作为主流媒体，它应该坚定地站在最广泛的社会和公众利益的基础上，而不是迎合少数人或部门的利益。决定媒体影响力的因素是多方面的。电视的“声音与情感”、报刊杂志的“深度挖掘”，以及传播内容和形式的创新性和排他性等异质媒体的传播特点，都会有所不同。媒体的影响程度。除了传播的内容和形式，受众范围也是媒体影响力的重要决定因素。传统媒体时代，报纸发行量、活跃阅读率、发行量、广播电视覆盖率、收听率等形式在新媒体时代依然存在。媒体联盟的出现，赋予了触及率新的内涵。尤其是对地方媒体来说，跨行政区域的外部联盟媒体商城联盟是指，让他们有可能在一个角落里。 “渗透性媒体影响力”。

联合发表社论是媒体通过联盟扩大影响力的重要途径之一。社论，媒体的心脏和灵魂，是体现其最基本立场的话语。由于覆盖面广、严肃性高，联合社论能够迅速引起舆论关注，聚焦热点，从而形成舆论。在联合社论的帮助下，媒体联盟不仅明确了自己的立场，而且有效地放大了媒体的影响力和号召力。

(三）专注于深入解读，而不是表面通知

媒体主体意识的增强，要求媒体加强核心竞争力的打造，其中之一就是要转变为深入解读，而不是停留在表面传播。深度报道以“全息摄影”的形式进入中国，一度被认为是传统媒体应对新媒体时不得不采用的报道方式。不过，媒体竞争进入了纷争时代，深度报道不再是问题。传统媒体，尤其是报纸媒体的专利，其“深”意味着“点”到“表面”。一是深度报道不同于一案一报。它需要用宏观的思维方式，通过多方面的结合来呈现新闻事件。新闻的多角度和辩证性。第二，深度报道不仅要回答“WHT”的问题，还要回答“WHY”和“HOW”的问题。媒体在解释和还原复杂的社会现象时，不仅需要演化历史视角的坐标，还要关心区域的横坐标。媒体联盟通过利用优势和资源共享，在理论上为“大深度报道”格局提供集约高效的制度支持和内容供给。

不过，目前涉及这方面的媒体同行行动较少，主要是会员媒体考虑报道的排他性，部分独家新闻不对外交流分享。这种情况制约了现在的媒体联盟向纵深发展，很多同行的动作往往声势浩大，但效果却平平。但笔者认为，随着媒体主体意识的增强，在应对复杂多变的事件时，更多的媒体会摒弃偏见，站在更高的层面，提升行业合作水平。和深度，使媒体联盟正常化。 （作者为中国人民大学新闻学院2012级博士）

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